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空气净化器专题研究
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空气净化器专题研究

【摘要】:
新国标推动行业健康成长,普及率低内需广阔

新国标推动行业健康成长,普及率低内需广阔

文 | 金文曦  消费行业分析师

       钟正生 宏观经济研究主管

       陈大鹏 消费行业分析师

 

核心提示

近年来冬季雾霾问题的严重和消费者健康意识的加强,促使空气净化器市场经历爆发式增长,2013年空气净化器销量同比增长196%。在经历了两年高速成长后,过高的库存逼迫2015年市场进入调整期,而2016年新国标的实施对行业产能进行结构性优化,2017年环境标志实施将促进市场成熟。

供需分析:新国标优化产能结构,刺激内需的充要条件已满足

新国标出台促使生产回归理性,产能结构得到优化;外需稳中有增,内需波动剧烈。绿色健康消费意识觉醒成为刺激空气净化器销量的必要条件;空气质量的周期性与持续性恶化成为刺激空气净化器销量的充分条件 。短期汽车保有量上升一方面继续带动汽车后期配套消费的上升,一方面短期增加了尾气排放车辆(排放车辆相较于排放量消费者更为敏感),预计将刺激车载净化器今年销量上升,提高其普及率

市场渠道:线上市场为主战彰显普及率提高 

线上内资低端向中高端产品线渗透,小米智能生态圈回流成效卓著;线下外资技术比较优势下滑,内资差异化产品另辟蹊径。新国标对CADR值等级标准的规定促使内资品牌在一次净化率提升很难立竿见影的情况下,采用提高风量的办法,即高风量多次循环;线下销售产品线更为丰富,有利于内资品牌进行市场细分,采取差异化竞争

 

研究报告正文

一、供需分析:新国标优化产能结构,刺激内需的充要条件已满足

供给端: 新国标出台促使生产回归理性 ,产能结构得到优化

2013年被誉为空气净化器爆发元年,由于市场准入门槛低,行业标准缺失。2013年底国内净化器企业数量为151家,到2014年底企业数量达到了556家,增加3.68倍。同时产品和品牌混乱,宣传夸大产品功效,国货强行披外以及价格虚标,导致空气净化器市场演变成柠檬市场,截止2015年9月厂商库存高达30万台。

早期政府先后出台并实施了多部针对清洁家电,特别是空气净化器的安全和性能标准,一定程度上建立了市场准入秩序和生产规范。但针对需求端消费者选购净化器的依据始终没有明确指南,信息不对称仍然存在。

表1:相关政法标准汇总


来源: 互联网信息整理,莫尼塔研究

2015年9月15日发布的《空气净化器》国家标准对洁净空气量(CADR)、累积净化量(CCM)和声功率级(dB)等关键指标进行详细分级和规定,2016年3月实施以来改变空气净化器市场“评价”与“标注”的乱象丛生局面,逐渐改善了因消费者意识模糊和夸大宣传而危害其合理权益的问题。从2016年3月实施后,使得行业内厂商早期囤积的部分库存和生产不达标的厂商遭到淘汰,行业整体库存相较于去年累计下降36%。而随后产量稳定增长,2016年11月累计同比增长15.6%,行业产能结构得到优化。

2016年12月环境保护部环境发展中心发布首个空气净化器中国环境标志标准,该标准已于今年1月1日实施,对市面上销售的空气净化器具有环境标志的要求,从产品设计、生产、使用、到最终的废弃和回收全生命周期进行控制,加强对PM2.5和甲醛净化能效规定,一方面彻底淘汰了2014年之前的产能,另一方面将原本仅针对下游空气净化器产品的标准扩展到了产业链上游各环节,实现整个产品体系的供给侧改革。

22015年内需萎缩导致库存高抑制生产,20163月新国标实施后降低行业库存水平



来源: 产业在线,莫尼塔研究


需求:外需稳中有增,内需波动剧烈,车载净化器今年或迎来爆发

欧美等发达国家雾霾问题爆发早促使整个空气净化器的研究和生产远早于中国。美国作为全球最大的空气净化器消费国,2016年11月占我国净化器出口的32.7%。欧洲上世纪雾霾危机事件使得民众环境意识高,加上该地区饲养宠物比例较高(毛利和异味影响空气),超过一半家庭都已购置净化器。

中国2013年社会对于空气污染意识上升之后,销量增长迅速。但相较于美国32%和韩国74%,我国普及率不足1%。较低的普及率成为终端销量大幅波动的原因之一,2016年2月销量为16万台,而11月高达82.8万台。


3:内销相对于出口周期性更为明显,11月同比增长42.3%高于出口增速21.8%



来源:产业在线,莫尼塔研究


 

绿色健康消费意识觉醒成为刺激空气净化器销量的必要条件。中国空气污染程度长期高于日本,但是在2013年之前,国内市场销量增长较为平缓。随着消费者绿色健康意识树立,购置需求激增,市场销量爆发。但净化器市场的喷井刺激市场准入品牌众多,产品同质化和虚假宣传,以及品牌低价营销未能满足消费者对中高端产品的需求。今年标准标志实施和消费者健康意识普及调整净化器市场结构,满足中高端净化器的需求缺口。

空气质量的周期性与持续性恶化成为刺激空气净化器销量的充分条件。城市空气质量情况与行业内销量的周期性波动类似,在11月、12月和1月我国重点城市空气污染指数飙升,传导到当月净化器销售量大幅增长。近两年随着消费升级购置空气净化器的驱动因素也呈现多样化趋势。,装修房屋释放甲醛以及香烟等其他刺激性气体的净化需求也逐渐影响到终端销量。


4 2013年净化器内销出现爆发性增长



来源:产业在线,世界银行,莫尼塔研究

 


5:国内重点城市空气污染指数


来源:Wind,莫尼塔研究


车载净化器或在今年有较快普及。车载净化器的兴起基于汽车行驶的室外环境恶化和汽车相对封闭内部空气良性循环需求。2015年我国私家车保有量超过1.4亿辆,同比增长14%;汽车销量2460万辆同比增长4.7%。2016年国家出台小排量乘用车购置税减半政策,刺激当年乘用车的销量同时提前透支未来1-2年需求,预期同比增长6%,因此2017年我们预期私家车保有量同比增长将有较高增速。短期汽车保有量上升一方面继续带动汽车后期配套消费的上升,一方面短期增加了尾气排放车辆(排放车辆相较于排放量消费者更为敏感),预计将刺激车载净化器今年销量上升,提高其普及率。


6:私人汽车保有量稳步提升



来源:Wind,莫尼塔研究

 


7:飞利浦CP100车载净化器销售额



来源:天灏资本,莫尼塔研究


 

二、市场渠道:线上市场为主战场彰显普及率提高

线上:内资低端向中高端产品线渗透,小米智能生态圈回流成效卓著

在线市场规模已超过线下市场:2015年空气净化器线上零售量230万台,占比66%;零售额约42亿,占比57%。早期由于国内品牌在线市场低价竞争且同质化严重,同时,消费者对传统白电品牌主业映像已根深蒂固。而外资品牌专业性强(布鲁雅尔专注于空气净化系统),且对应线下机型大多以中高端形象展示,消费者认知度较高,使得早期线上市场外资品牌效应明显。

新国标颁布后,内资品牌经历洗牌后,通过更新中高端新品同时结合线上这类产品需求弹性较高的特点进行促销,实现中高端布局与转型。以小米为首的线上龙头品牌加速整合资源,在产品策略上专注于智能空气净化器重点型号产品宣传和研发,并且仍以千元不到的售价提供高性价比产品,同时结合MIUI系统的兼容性和普遍性,成功将小米手机、手环、电视等终端设备的部分流量引导到净化器上,实现小米生态圈的流量共享。目前线上小米与飞利浦、布鲁雅尔已形成三足鼎立形式。


 8201611月线上品牌市占率



来源:天灏资本,莫尼塔研究

 


92017年初线上各品牌机型销量占比



来源:中怡康,莫尼塔研究


线下:外资技术比较优势下滑,内资差异化产品另辟蹊径

线下市场由于家电连锁、百货、超市等KA进场费和专营店的渠道成本较高,同时需要结合配送与体验等相关服务,故主要以中高端机型为主。外资品牌由于涉足净化器领域较早,在性能上并不是光以CADR值为导向,而强调了较高的一次净化率,延长滤芯使用寿命并降低二次污染可能性。

而新国标对CADR值等级标准的规定促使内资品牌在一次净化率提升很难立竿见影的情况下,采用提高风量的办法,即高风量多次循环。高风量往往会产生较大的噪音,所以内资净化器在风机和风道设计加大投入,在满足新国标对噪音的要求同时提高其对CADR值的评级标准。

相对线上而言,线下销售产品线更为丰富,有利于内资品牌进行市场细分。可以发现莱克、A.0史密斯、惠而浦等内资厂商正逐渐加大600m3/h机型销售比重,而外资品牌在CADR=600m3/h的机型上基本没有涉足,内资主动区分机型,进行差异化竞争。


 10201611月线下品牌市占率



来源:中怡康,莫尼塔研究

 


 11201611月线下各品牌机型销量占比


来源:中怡康,莫尼塔研究